7 mitos de la Silver Economy que las marcas deben superar
¿Crees que los adultos mayores no compran, no viajan o no usan redes sociales? Un estudio de Kantar México desmiente siete mitos sobre ellos y lanza un mensaje claro: son más activos, diversos y decisores de lo que crees.
Durante décadas, las marcas han concentrado sus esfuerzos en conquistar a los consumidores más jóvenes, dejando de lado a un grupo que crece a paso firme: las personas mayores de 60 años. En México, en México este segmento representa ya a más de 17 millones de personas, de acuerdo con el Consejo Nacional de Población (Conapo), pero sigue rodeado de prejuicios que impiden verlo como lo que realmente es: diverso, activo, económicamente relevante y con voz propia.
Un reciente estudio elaborado por Kantar México desmonta 7 de los principales mitos que rodean al llamado Grey Market, y revela una verdad que el marketing aún no ha querido asumir: la edad no borra el deseo de disfrutar, decidir, comprar y ser parte de la conversación. En tiempos donde tanto se habla de inclusión, mirar a este grupo con más claridad no es solo un acto de justicia, también una decisión estratégica.
1. “Vejez es vejez y toda se ve igual”
La primera idea que es necesario derribar es la de que todas las personas mayores viven su vejez de la misma manera. “La vejez no es homogénea y menos en un país como México donde existen profundas desigualdades que acentúan la forma en la que las personas pueden vivir (o sobrevivir) su vejez”, señala el estudio. Factores como el nivel socioeconómico determinan si una persona está jubilada y viaja o si, por el contrario, debe seguir trabajando para sobrevivir. No se puede hablar de una sola vejez, sino de muchas.
2. “No juegan un rol relevante en la economía”
Un mito ampliamente extendido es que las personas mayores ya no participan en la vida económica. La realidad: el 33% de las personas de 60 años o más sigue siendo económicamente activa. Muchas trabajan por cuenta propia, otras son contratadas gracias a programas públicos o alianzas con empresas, y otras más han encontrado en el emprendimiento una vía para mantenerse vigentes.
3. “Su papel como decisores de compra es limitado”
Lejos de ser espectadores, los adultos mayores son quienes deciden. El 78% son jefes de hogar o principales sostenes económicos; el 74% decide qué alimentos se compran y el 67% se encarga de las decisiones financieras del hogar. Su canasta de consumo incluye ropa, belleza, entretenimiento, salidas a restaurantes y hasta productos para mascotas. Además, destinan parte de su gasto a productos premium. En palabras del estudio, “Creer que tienen una injerencia mínima en las decisiones de compra de su hogar es una visión edadista.”
4. “Poco receptivos a lo nuevo y no les gusta explorar”
Aunque suelen ser más prácticos y menos impulsivos que los jóvenes, no están cerrados a lo nuevo. El 36% declara que le gusta explorar productos innovadores y el 55% está dispuesto a cambiar de marca si hay una buena promoción. La clave está en hablarles con relevancia y funcionalidad.
5. “Son reacios al mundo digital”
Sí, su adopción digital ha sido más lenta. Pero está ocurriendo. El 89% usa Facebook, el 86% YouTube, el 68% apps bancarias y el 56% plataformas de compra en línea. Su principal motivo para usar redes sociales es mantenerse conectados con amigos y familiares. Tienen reservas con el comercio digital, principalmente por seguridad, pero muchas veces resuelven esa barrera con ayuda de familiares.
6. “Sus vidas son sedentarias y prefieren quedarse en casa”
La pandemia visibilizó su vulnerabilidad, pero también fortaleció el deseo de vivir activamente. En los últimos 15 días, el 77% declaró haber ido de compras, el 74% se reunió con familia o amigos, el 70% salió a comer, y el 47% practicó algún deporte. Además, el 62% realizó al menos un viaje nacional en el último año. No solo no están encerrados, sino que buscan experiencias nuevas, descanso, placer y realización personal.
7. “Solo ven telenovelas y noticiarios en la TV”
Aunque los noticiarios siguen siendo vistos, las series, películas y contenidos en streaming dominan su dieta audiovisual. El 84% consume series y películas, el 40% programas de crimen e investigación, y el 34% documentales culturales. Usan tanto televisión tradicional como plataformas digitales, y lo hacen con regularidad.
La vejez no significa desaparecer del mapa del consumo, ni renunciar al deseo de participar, explorar o disfrutar. El Grey Market no es una audiencia del pasado: es presente con poder económico, voz crítica y ganas de seguir eligiendo. Lo que este estudio deja claro es que el reto no está en ellos, sino en nosotros: en las marcas, en los medios y en quienes diseñan productos y experiencias pensadas únicamente para quienes tienen menos años, pero no necesariamente más vida.
Entender a las personas mayores es empezar por dejar de hablar de ellos y comenzar a hablar con ellos. Porque representarlos no es ponerles filtros de nostalgia ni reducirlos a roles secundarios: es abrirles espacio en la conversación como lo que ya son y seguirán siendo: protagonistas.
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