Oysho, la marca de ropa deportiva y loungewear del grupo Inditex, sorprendió con una campaña en su cuenta de Instagram para conmemorar el Día Internacional del Yoga. La protagonista no fue una influencer joven ni una celebridad de redes sociales, sino Charlotte Chopin, una profesora de yoga francesa de 102 años, que aún da clases cada semana en el pequeño pueblo francés de Léré y en París.

“¿Qué me ha enseñado el yoga? Cuidar de la gente que nos rodea”, dice Charlotte en el video mientras realiza posturas y comparte su rutina diaria, que comienza con una cucharada de jalea real y la lectura del periódico antes de practicar yoga.

Detrás de esta historia hay algo más que una celebración del bienestar: una estrategia de posicionamiento que responde a un giro en el enfoque del marketing global, donde cada vez más marcas voltean a ver a los consumidores mayores de 50 años, no solo por su experiencia y autenticidad, sino por su creciente relevancia económica.

De acuerdo con datos del Boston Consulting Group (BCG), en 12 de las principales economías mundiales, las personas de entre 50 y 70 años son responsables del 27% del gasto, lo que se traduce en unos 7 trillones de dólares al año. En algunos mercados, la proporción del gasto de este grupo población es aún mayor, por ejemplo, en el Reino Unido, más de la mitad del gasto en consumo procede de personas mayores de 50 años, a pesar de que sólo constituyen un tercio de la población británica.

Además, según la investigación del BCG, si bien los consumidores mayores gastan menos en general que otros sectores de la población, adquieren productos premium, es decir, de mayor precio y con mayor calidad, lo que sugiere que son el mercado crucial para las categorías de bienes y servicios, pues invierten en vehículos y viajes, así como en alcohol y ropa.

En Europa y América Latina, los mayores de 60 años ya representan uno de los segmentos de mayor crecimiento poblacional. En México, por ejemplo, el Consejo Nacional de Población (CONAPO) estima que en 2030 el 14.96% de la población sea presentada por adultos mayores; mientras que para el 2070 esta cifra que incrementa al 34.2%, con una expectativa de vida que supera los 75 años y con un interés creciente por productos y servicios que les permitan mantenerse activos, conectados y saludables.

Marcas que abren el lente generacional

Oysho no está sola. Otras marcas como CaixaBank, Dove, Covergirl, Gucci y Palacio de Hierro han comenzado a incluir en sus campañas a personas mayores, desafiando los estereotipos de edad y sin apelar a la nostalgia o a los mensajes antiedad, sino representando la vitalidad de este sector de la población.

“Yo les aconsejaría que hagan yoga. El yoga se puede practicar a cualquier edad”, dice Charlotte Chopin en el video de Oysho, mientras se le ve estirando los brazos con firmeza. En tiempos donde la conversación sobre envejecimiento saludable cobra cada vez más fuerza, mostrar estos referentes es también una forma de conectar con nuevas aspiraciones de vida.

Desde la perspectiva del negocio, incluir a adultos mayores en la comunicación no solo responde a una demanda ética o social, sino que abre oportunidades reales de fidelización. Este segmento busca marcas que no los infantilicen ni los excluyan, sino que reconozcan su lugar como consumidores informados, activos y aspiracionales.

En este sentido, la campaña de Oysho no solo genera awareness, también posiciona a la marca dentro de una conversación global sobre longevidad y bienestar, y se suma a una tendencia creciente: la de comunicar con autenticidad a todas las edades.