Lejos de la imagen tradicional de los adultos mayores pasivos, los consumidores mexicanos de 50 años en adelante están viviendo una adultez más activa, digital y con poder adquisitivo. Salen de compras, ven series por streaming, usan apps como Uber y Amazon, y muchos siguen trabajando o emprendiendo. Sin embargo, las marcas siguen enfocando sus esfuerzos en las generaciones jóvenes y perpetuando prejuicios sobre este segmento.

“Estamos tardando más en envejecer. La adultez de hoy no tiene nada que ver con lo que antes se entendía por ser mayor. Las personas de 55 o 60 años están viajando, comprando tecnología, y siguen tomando decisiones de consumo”, afirmó Karla Cortés, Qualitative Director en Kantar México.

De acuerdo con un estudio realizado por Kantar con personas de nivel socioeconómico medio y alto, de 60 años o más, el 77% de los entrevistados declaró haber ido de compras a tiendas departamentales o centros comerciales en los últimos 15 días, y 4 de cada 10 dijeron que “les encanta salir de compras”. Además, el 84% vio series o películas durante la última semana, y el 56% utilizó apps de compras en línea como Amazon o Temu.

“Este grupo también se está digitalizando. Muchos ya usan plataformas como WhatsApp o Instagram y, aunque no siempre hacen la compra directamente, navegan y comparan productos. Si no concluyen la compra, piden ayuda a sus hijos o nietos”, explicó Cortés.

Las preferencias de consumo también desafían lo esperado. Por ejemplo, el 44% de las mujeres de 60 años o más declaró haber visto programas de crimen o misterio la semana pasada, incluso por encima del 36% de los hombres. Y entre los contenidos más consumidos también están los K-dramas.

Desde el punto de vista tecnológico, la pandemia fue un catalizador para que este grupo se volviera más activo digitalmente. Así lo confirma Elizabeth Zavaleta, directora asociada de Marketing Empresarial, Latinoamérica en Gupshup:

“Esta generación ya no está al margen de la transformación digital. Utiliza plataformas de mensajería, busca experiencias personalizadas y exige interacciones prácticas, rápidas y humanas con las marcas”.

Además de adaptarse al entorno digital, el consumidor +50 cuenta con una base financiera más estable. Muchos aún trabajan (en el sector formal o informal), reciben pensiones, tienen rentas, negocios propios o cuentan con apoyos de programas sociales.

“Sus ingresos están diversificados. En niveles medio y medio alto, esos programas sociales suelen ser un ingreso extra que se convierte en ‘gustitos’”, detalló Cortés.

Invisibles para las marcas

A pesar de su actividad económica y digital, este segmento sigue siendo marginado por la publicidad. Según Kantar, solo un tercio de los anuncios muestra a personas de 40 años o más.

“Solo 3 de cada 10 personas de 60 años o más sienten que las marcas los consideran a la hora de desarrollar productos. Existe la creencia de que ya no cambian de marca, que no son innovadores, y eso es falso”, advirtió Cortés.

El estudio identificó que los adultos mayores se sienten tomados en cuenta principalmente por las farmacéuticas, los servicios de salud, alimentos y bebidas, y productos de cuidado personal. En contraste, categorías como compras por internet, servicios de streaming, bebidas alcohólicas y tecnología son vistas como lejanas.

“Hay prejuicios muy fuertes. Aún se piensa que este segmento es tecnológicamente atrasado, desinteresado en lo digital o ajeno al comercio electrónico”, señaló Zavaleta. “Pero si las experiencias son accesibles, intuitivas y útiles, están dispuestos a adoptarlas”.

Cómo incluirlos

Tanto Cortés como Zavaleta coinciden en que las marcas deben cambiar la forma en que se acercan a este grupo. La recomendación es clara: derribar mitos, investigar más y representarlos con realismo y diversidad.

“El primer paso es derribar nuestros propios prejuicios. Este grupo no es homogéneo. Hay personas que viajan, que van a conciertos, que usan TikTok, que se ejercitan o que incluso tienen vida sexual activa. No todos son abuelitos viendo la tele”, apuntó Cortés.

En publicidad, los adultos mayores suelen aparecer en roles familiares o médicos. Pero ellos desean verse representados como personas productivas, activas y con experiencia.

“Les preguntamos cómo querían ser retratados en los anuncios, y la mayoría respondió: como alguien con conocimientos, experiencia, que sigue aportando a la sociedad”, contó la especialista de Kantar.

Zavaleta también propone estrategias más prácticas para conectarse con este segmento:

“Hay que estar en sus canales preferidos, como WhatsApp o SMS, y ofrecer opciones de autoservicio asistidas por inteligencia artificial. La clave está en la empatía, la simplicidad y la personalización”.

Actualmente, las personas mayores de 60 años representan cerca del 13% de la población mexicana. Para 2050, este grupo superará el 20%. A pesar de eso, muchas marcas siguen enfocando sus esfuerzos en jóvenes y no investigan ni diseñan productos pensando en los adultos mayores.

“Hemos estado concentrados en entender a los millennials, a la generación Z y ahora viene la alfa. Pero estamos olvidando a un segmento que no solo está creciendo, sino que tiene poder de compra y está activo”, concluyó Cortés.

La llamada “Silver Economy” ya es una realidad en sectores como el turismo, los servicios financieros y la atención médica. Pero hay una enorme oportunidad para que las marcas comiencen a construir una relación significativa con los +50, y no esperen a que sea demasiado tarde.